彭學龍：信息經濟學視角下的商標找九宮格會議室軌制（上）

內在的事務撮要: 為戰勝信息不合錯誤稱對買賣的負面影響，人們采取了信息、信用與法令三種應對機制。無論何種機制，其感化的充足施展都有賴于法令軌制的有用保證。在信息經濟學語境下，商標的效能就在于標示和區分商品出處，在下降信息本錢的同時，鼓勵企業包管商品德量，但鼓勵不等于任務，企業并不由於應用商標而承當額定的品德包管任務。而商標法例經由過程規則商標確權前提、禁止混雜和淡化，確保市場上商標的彼此區分，為信息與信用機制的樹立和運轉供給法令保證。盡管這般，分開相干法令的協同感化，商標法也難以有用運轉。這就決議了只要公道劃分商標法與相干法令的調劑對象與實用鴻溝，才幹完美我國商標法甚至全部市場法制。

要害詞: 商標軌制/信息經濟學/信息不合錯誤稱/市場買賣

對于商標軌制的運轉機理以及商標法與其他法令的關系，實際與實務界均存有不少熟悉誤區，這些誤區不只影響了我國商標法學實際系統的構建，也晦氣于商標法調理市場效能的正常施展。本文擬從信息經濟學視角，在市場佈景下剖析商標重要效能及其運轉機理，進而研討為確保商標效能的正常施展，商標法應然的軌制design，并在此基本上厘清商標法與其他相干法令的調劑對象和實用鴻溝，最后，檢查《商標法》的相干規則及此中隱含的基礎理念，以期為該法第三次修訂供給些許參考。

一、題目的提出：信息不合錯誤稱對買賣的負面影響及其戰勝

作為惹起主流經濟學范式最基礎性變更的前沿實際，信息經濟學重要研討信息不合錯誤稱前提下的買賣題目。[1]所謂信息不合錯誤稱，是指在買賣中一方比另一方擁有更多的信息。以二手車市場為例，假定二手車要么是好車，要么是劣車，且生意兩邊直接買賣，沒有中心商參與，由于賣方比買方更明白車況，買方煩惱賣方以次充好，往往以劣車的價錢出價。好車無法賣到公道的價格，必定加入市場，終極留在市場上的只要劣車，構成劣車驅趕好車的成果。這就是由信息不合錯誤稱激發的逆向選擇。在現實的市場上，情形不會這般極端，而是由低向高持續分布。這般一來，次好的車驅趕最好的車，中等車驅趕次好的車，次劣的車驅趕中等車，最劣的車驅趕次劣的車，終極，全部市場城市消散。這就是美國經濟學家、諾貝爾經濟學獎取得者阿克洛夫提出的“檸檬模子”。[2]

在實際世界，存在信息題目的并不限于二手車市場，簡直一切買賣都存在或強或弱的信息不合錯誤稱，是以，“檸檬模子”具有廣泛意義。依照此剖析，市場最基礎不成能有用運轉。現實情況卻并非這般，不只二手車市場仍然存在，各類商品買賣也在有序停止。緣由就在于，人們采取了各類應對機個人空間制，以打消或下降信息不合錯誤稱的負面影響。

一是停止信息傳遞和搜索（以下簡稱信息機制）。那么，誰更有鼓勵如許做呢？“其一是高東西的品質商品的賣方，由於其手中的商品最有能夠因信息不合錯誤稱而賣不出往，他們也最盼望買方清楚商品的東西的品質；其二是想擁有高東西的品質商品的買方，他們不愿意看到市場掉靈。”[3]無論信息傳遞或搜索都要消耗本錢，且作為信息不合錯誤稱的受害者，劣質品的發賣者有禁止信息傳遞和搜索的鼓勵，是以，透過這一機制，信息不合錯誤稱可以獲得必定水平的緩解但卻無法完整打消。

二是樹立信用機制。信用機制的樹立以完美的法制為條件，至多請求：第一，企業產權了了且有充足的保證；第二，花費者可以或許辨認分歧企業的商品；第三，市場不是壟斷的，花費者有選擇的空間。只要知足了上述前提，企業才有講信用、不詐騙花費者1對1教學的鼓勵。信用機制的運轉可以下降買賣對信息的依靠水平，但分開了過度的信息傳遞，信用機制也無從施展感化。

三是訴諸法令機制。一切買賣都受合同法調劑，買賣兩邊可以對商品德量做出商定，一旦企業違約，花費者有官僚求其承當法令義務。但合同機制的運轉也離不開信息和信用機制。一方面，沒有足夠的信息，合同條目難以正確擬定，呈現違約也無從認定和證實；另一方面，假如企業不重視信用，即使法院判其承當違約義務，也難以履行。此外，法令還可設定強迫性的東西的品質尺度和信息表露任務，這些軌制與合同法一路構成調劑買賣的法令機制。[4]

在現實運轉經過歷程中，以上三種機制并非彼此平行，而是慎密交錯、彼此依靠。無論何種機制，其有用運轉都以公道的軌制設定為條件。那么，在調劑市場買賣的全部法令系統中，商標軌制處于什么位置、飾演著何種腳色呢？欲答覆上述題目，還得從商標在市場上的基礎效能談起。

二、商標效能的信息經濟學剖析

作交流為軌制design的基本，商標效能乃是商標法學研討的出發點。關于商標效能，學術界有分歧闡述。此中，國際學者將其歸納綜合為“標示（區分）起源（出處）”、“品德包管（表現）”、“市場行銷宣揚”和“彰共享會議室顯特性”；[5]國外著作則將其回納為“鼓勵企業進步商品德量”和“下降花費者搜索本錢”。[6]在信息經濟學語境下，商標畢竟具有哪些效能？這些效能之間又具有何種內涵聯絡接觸？對此，還要從商品的分類談起。

（一）商品的分類 ：搜索品與經歷品

普通而言，在購物時檢測商品機能的難度越年夜，商品偏離東西的品質預期所形成的后果越嚴重，購物者對發賣者名譽的依靠就越強，商標的感化也越年夜。[7]依據花費者獲守信息的方法，可以將商品分為搜索品與經歷品。搜索品的東西的品質在購置前就可經由過程檢測清楚；而經歷品的品德則只要顛末現實應用才幹獲知。[8]在實際世界，簡直一切商品都兼具搜索品和經歷品的特征，純潔的搜索品即使存在，也非常罕有。[9]絕對于經歷品，搜索品的東西的品質共享空間信息較易獲取，信息不合錯誤稱的水平不高，花費者對商標的依靠較弱。換言之，應用商標對于經歷品具有更年夜的價值。[10]

盡管這般，我們也不克不及將這種區分盡對化。即使是搜索品，搜索、檢測的難度和本錢也存在很年夜差別。搜索本錢越高、檢測難度越年夜，應用商標的感化也越年夜。同時，我們還應該看到，商品自己的屬性當然是企業停止商標決議計劃“可是蘭小姐呢？”時必需斟酌的主要原因，需求方的特色也異樣不容疏忽。專門研究購置者具有充足的會談和檢測才能，在買賣經過歷程中重要追蹤關心商品的性價比，不太依靠商標。而普通花費者，即便購置的是搜索品，也難以憑仗本身才能充足清楚商品信息，只得更多地倚重商標。是瑜伽教室以，本文的研討重要針對企業與普通花費者的買賣。

（二）商標的基本效能 ：標示與區分商品出處

人類應用商標的汗青簡直與商品買賣一樣長遠，[11]商標最基礎的效能一直在于標示和區分商品出處。在分歧的時期，這一效能有著分歧的意義。在中世紀的歐洲，行會也請求手產業者在商品上應用標誌，以便追蹤缺點商品的出處。[12]在這一時期，貿易標誌具有以下特征：起首，其應用出于強迫而非自愿；其次，瑜伽教室其目標在于保護行會的生孩子尺度和壟斷位置；第三舞蹈場地，在實質上屬于究查義務的根據而非古代意義上的資產。[13]進進近代社會，特殊是在本錢主義生孩子關系正式確立以后，商標才逐步演化為企業的主要財富，其標示和區分出處的效能也產生著奧妙變更。

跟著古代商業的成長，在一國甚至全球范圍內，商品都是顛末入口商、零售商或批發商等中心環節才達到終極花教學費者手中，即使是應用了商標的商品，其詳細出處也并紛歧定為通俗花費者知曉。正如美國晚期判例所述，“在了解或想要購置貝克巧克力的花費者中，真正了解貝克公司的不到千分之一，這是再天然不外的工作。”[14]即使這般，“人們仍是會被誤導、會誤將一個企業的商品看成另一企業的商品，即使他們最基礎不了解這些商品真正的制造者是誰。某個姓名不為人知而商標卻被仿冒的人異樣會遭遇商業上的傷害損失，與其姓名和商標均為人知的情況并無二致。”[15]

如許，商標所標示的內在的事務就不再是商品源于其特征和特性為花費者所熟知的詳細出處，而是改變為附有該商標的商品都源于統一個或許是匿名的出處講座場地，或許與其他令花費者滿足并附有該商標的商品一樣，都是經由過程異樣的暢通渠道達到花費者手中的。[16]如許，抵消費者而言，真正主要的不再是商品的詳細出處，而是附有統一商標的第二件商品與第一件東西的品質相當。[17]換言之，“一方面，花費者并紛歧定了解附有某商標之商品簡直切出處，另一方面，花費者又確信附有統一商標的兩件商品來自統一出處。”由此，商標的效能逐步改變為“表白某商品令人滿足進而安慰花費民眾持續購置”。它“不再是僅僅代表商譽的符號，而是創建商譽最有用的東西，它在大眾心目中留下某種匿名並且長短小我的滿足擔保，并激起進一個步驟的需求”[18]。

（三）商標的延長效能 ：傳遞信息與樹立信用機制

在信息經濟學語境下，以標示和區分商品出處為基本，還可引申出商標的別的兩年夜效能：其一，作為信息交通前言，下降信息傳遞和搜索本錢；其二，樹立信用機制，鼓勵企業包管商品德量。后者恰是商標品德包管效能的要義地點。

第一，作為信息交通“你不叫我世勳哥哥就是生氣。”席世勳盯著她，試圖從她平靜的表情中看出什麼。前言，下降信息傳遞和搜索本錢。在一個具有完整和完善信息的世界，花費者無需任何本錢就可正確判定商品德量，商標幾無價值可言。[19]在實際的市場，部門商品魚目混珠，花費者難以正確取舍。有了商標，有朝上進步心的企業就可以向花費者傳遞有關其商品德量的信息，下降花費者的搜索本錢并使本身獲益。商品機能越復雜，商標下降搜索本瑜伽教室錢的共享會議室感化越顯明。以食物為例，假如沒有商標，花費者至少只能清楚其均勻東西的品質，或許不得不在購置前嘗遍一切商品。而有了商標這一前言，商品就可以劃分為分歧的brand，花費者可以經由過程brand清楚各類食物的信息。在傳統的家庭手產業經濟中，每一鍋湯、每一爐面包在東西的品質、口胃上城市有相當的動搖，顧客每次購置都必需先行品嘗。在絕對落后、閉塞且人際來往親密的社會，做到這一點并不艱苦。而在發財的城市經濟中，生齒活動頻仍，商標就變得至關主要，它有助于花費者依據小我咀嚼選購所需東西的品質和價錢的商品。[20]古代科技的成長促進了生孩子工藝的尺度化，使得企業有才能堅持其商品德量的穩固，商標作為商品德量信息唆使器的感化有了保證，因此成為花費者獲守信息的重要手腕。

在今世，絕後發財的民眾傳媒為市場行銷業的成長展平了途徑。借助于市場行銷，商標傳遞信息的效能獲得進一個步驟強化，而商標的應用也為市場行銷宣揚帶來極年夜的方便。是以，研討商標信息效能，離不開市場行銷。在市場行銷中，商標就比如一種速記方式，其意義相似于應用姓名而非對人的具體描寫來指稱人。[21]商標既有助于企業節儉市場行銷用語，下降信息傳遞本錢，又便于花費者正確記憶，削減其獲守信息的本錢。持久上去，花費者就會將商標與特定企業的商品聯絡接觸在一路，商標也是以成為企業一切信息投進的無形載體。[22]

但無論是應用商標仍是停止市場行銷宣揚，企業最直接的目標都并非向花費者傳遞詳瑜伽場地細的信息。普通說來，花費舞蹈教室者只要經由過程瀏覽闡明書、停止實地檢測或現實應用才幹獲取有關商品德量的具體信息，進而將這些信息與特定商標聯絡接觸在一路。恰是在這個意義上，我們說商標稀釋了其所附著商品的東西的品質信息。進而言之，企業注冊和應用商標并年夜做市場行銷，其重要目標就在于發送一種東西的品質電子訊號。作為信息經濟學的專門研究術語，電子訊號發送是指在買賣中擁有私家信息的一方經由過程采取某種可被察看的舉動來向另一方顯示本身的真正的信息。[23]如許，市場行銷向花費者轉達的重要信息就是某種brand的商品在做市場行銷。[24]由于只要花費者成為某一brand商品的重復購置者，企業做市場行銷才劃算，對商標的市場行銷宣揚就能發送出如許的電子訊號：企業堅信其商品可以或許吸引回頭客。亦即，其商品德量是靠得住的。[25]現實上，企業在商品上應用商標自己就是一種有用的電子訊號，它足以表白企業愿意并有才能對其所發賣的商品德量擔任。緣由就在于，假如對商品德量沒有信念，企業寧可不應用商標，或許冒充別人商標。

對于商標和市場行銷的電子訊號效能，有學者提出下列擔心：假如花費者將市場行銷看作商品德量的電子訊號，劣質品的生孩子者也會競相模擬。[26]就短期而論，上述擔心不無事理，但從持久來看，則并無需要。緣由就在于，不單應用和注冊商標需求消耗本錢，市場行銷宣揚更得破費昂揚的所需支出。一方面，這些本錢只要運轉傑出的企業才有才能承當；另一方面，假如企業的商品粗制濫造，花費者至少只會上一次當，如許，企業就無法經由過程大批傾銷商品發出應用商標和停止市場行銷宣揚的所需支出，遑論獲取利潤。可見，恰是高額的本錢使得劣質品的廠商聚會場地有力持久模擬優質商品的生孩子者，商標和市會議室出租場行銷發送商品德量電子訊號的效能才幹正常施展。如許，花費者就可以憑仗對商標的信賴，依附市場行銷宣揚的內在的事務做出購置商品的決議計劃。一旦應用經歷與市場行銷宣揚相符，花費者就會強化對相干brand舞蹈教室的信賴并反復購置。

當然，應用商標這一行動能有用發奉上述電子訊號必需知足一個前提，那就是，企業應用商標完整出于自愿。假如法令規則，某一行業的一切企業都必需應用商舞蹈教室標，就會在必定水平上弱化商標的電子訊號發送效能。由此檢視我國《商標法》第6條的規則，“國度規則必需應用注冊商標的商品，必需請求商標注冊，未經核準注冊的，不得在市場發賣。”上述條目的本意在于確保特別商品的東西的品質，以保護花費者好處。而實行後果卻只能是含混商標所發送的東西的品質電子訊號，與立法者的傑出初志各走各路。

第二，樹立信用機制，鼓勵企業包管商品德量。在實舞蹈場地質上，信用機制乃是一種鼓勵機制。依據經濟感性的假定，人能否老實、能否可托賴并非事前給定的常量，而是一個函數。在市場語境下，當且僅當被人信任有利可圖，一小我才盼望被別人所信任；當且僅當老實比不老實更合算，一小我才會選擇老實。[27]換言之，只要在講信用比詐騙更有利于獲取利潤的條件下，企業才有講信用的積極性。由此不難懂得，憑仗商標的標示感化，花費者得以辨認商品的分歧出處。企業與花費者之間的買賣不再是一次性的，而是轉換成一種重復博弈。[28]在這種情形下，企業只需樹立起傑出的信用，就可以經由過程吸引花費者反復購置，獲取穩固的持久收益。此中所謂的信用，就是花費者對特定企業、特定brand之商品德量的公道預期。[29]可見，有了商標這一前言，企業與花費者之間就有能夠樹立起一種信用機制。以下試聯合信用機制運轉的前提剖析商標在其間飾演的詳細腳色。[30]

一是買賣必需是重復的、持久的。假如買賣是一次性的，當事人沒有將來收益做“賭注”，廢棄當期由詐騙帶來的高收益就不劃算，信用不會呈現。憑仗以商標為載體的市場辨認機制，花費者可以或許區分分歧企業的商品，“買賣是重復的”這一前提足以成績。但買賣能否為持久的，則還取決于第二個原因。

二是當事人有足夠的耐煩，有久遠的尋求。企業耐煩越年夜，樹立信用的鼓勵越強。企業一旦創建勝利的brand，花費者構成brand虔誠，企業在將來可以獲取超競爭利潤。作為運營戰略，企業在brand培養之初甚至愿意廢棄部門利潤，以擴展市場份額并樹立傑出信用。當然，假如企業產權不明，或難以獲得有用保證，其治理者就不會尋求久遠好處，即使有商標，企業也不會器重信用。而假如一次詐騙獲取的利潤特殊年夜，則企業也能夠采取機遇主義行動。

第三，詐騙行動能很快被發明，這就請求信息傳輸速率足夠快。假如不克不及實時發明詐騙行動，當事人就沒有樹立信用的鼓勵。有了商標，與企業樹立持久買賣關系的是全部花費者群體。對于特定的花費者而言，并不克不及確保企業的詐騙行動被實時發明。但對于花費者全體，查知企業的詐騙行動卻駁詰事，只需有一個花費者發覺企業不老實，這一信息就可敏捷傳遍全部花費群體。在收集時期，brand尤其是馳譽商標幾無機密可言。

第四，花費者有積極性和能夠性對不講信譽的企業實行“報復”。對企業而言，花費者不再與其買賣就足以組成有強無力的報復。“商標不只因。”晶晶對媳婦說了一句，又回去做事了：“我婆婆有時間，隨時都可以來做客。只是我們家貧民窟簡陋，我希望她能包括標示著商品德量，並且在商品德量達不到預期時，付與了花費者一種報復手腕。如不滿足，花費者在未來可以縮減對統一brand商品的購置量。”[31]對于b瑜伽教室rand商品，花費者至多可以做到已經買過的以后不再買，未買過的也由於其他花費者的忠言而防止購置。“由于花費者存在加入的能夠，因此，不論加入能否真的產生，對企業潛伏的機遇主義行動城市構成一種威懾。”教學場地[32]但假如市場是壟斷的，則花費者不再有選擇的空間，“報復”難以實行，企業也就掉往了講信用的鼓勵。

這充足表白，盡管企業應用商標有助于信用機制的樹立，但其他法令軌制的協同感化也不成或缺。對此，本文第五部門將做進一個步驟剖析。

（四）商標品德包管效能的誤讀與廓清

在古代社會，商標的品德包管效能日益遭到器重，“這一效能雖不是商標最後始的效能，倒是在市場經濟運動中最重要的效能。”[33]“商標假如不克不及起品德包管感化，就什么都不是。”[34]與此同時，也有學者對品德包管效能提出質疑，以為這一效能只是實際上的虛擬、軌制上的虛擬。[35]那么，畢竟應該若何對待商標的品德包管效能呢？

“品德包管效能，亦稱東西的品質包管或擔保效能，是指以統一商標所表白的商品或辦事具有異樣的品德，即具有品德的統一性。商標的品德包管效能并非包管商標所標示的商品是高品德的，而是指統一商標所標示的商品具有分歧的品德尺度和必定的東西的品質程度。”[36]“運營共享空間者為保護本身商標在花費者心目中的信用，就要盡力包管應用統一商標的商品德量雷同；花費者在競爭的產物、辦事中停止選擇就有了根據。如許，商標客不雅上就起到了避免商品或許辦事東西的品質降落，包管其品德的感化。”[37]上述結論充足表白，品德包管只是樹立在出處區分基本上的信用機制正常運轉的必定成果。換言之，品德包管與樹立信用機制不外是商標統一效能的分歧表述。

盡管這般，人們也經常看文生義，對品德包管效能發生誤讀，認為該效能源于商標法的規則。[38]現實上，“品德包管”并不符合法令律意義上的保單，[39]亦即，它不是由商標律例定的法界說務。“從邏輯上剖析，標示商品出處效能是商標其他效能的基本。只要確保商品出處信息的真正的性家教，花費者才幹判定商品的品德。”就此而言，“品德包管并未代替商標標示出處的效能，而是與其并肩施展感化。”[40]而那種否定商標品德包管效能的不雅點則是樹立在過錯的條件上，即誤將品德包管視為商標應用人依法承當的任務。[41]即使“商標法不規則商標權人的品德包管任務，商標權報酬持久的貿易信用異樣會尋求商標的品德。”[42]這種情況正好表白，品德包管效能歷來就不是基于法令規則，而是商標軌制有用運轉的成果。對于這一效能，商標法不用、也無從規則。

（五）商標各效能之間的內涵聯絡接觸

商標無論是在市場中傳遞信息以下降花費者搜索本錢，仍是樹立信用機制以鼓勵企業包管商品德量，都與其標示和區分商品出處的基本效能密不成分。分開了這一基本效能，商標既無法正確傳遞商品信息，也有力在花費者與企業之間樹立以重斷交易為條件的信用關系。進而言之，商標的信息傳遞效能與其構建的信用機制之間也并非截然分別，而是慎密相干。在商標軌制的運轉經過歷程中，二者不只具有彼此替換的一面，並且表示出彼此彌補的特色。假如信息傳遞是充足的，即完整打消了信息不合錯誤稱，則信用機制就掉往施展感化的空間。但由于信息傳遞存在本錢，信息越充足，傳遞本錢越高，完整的信息傳遞難以做到，信息傳遞與信用機制在運轉經過歷程中，更多地表示為彼此彌補、彼此增進的關系。

進而言之，信用機制的正常運轉離不開過度的信息溝通，在信息最基礎無法探知和傳遞的情形下，信用機制無法樹立。而信用機制的高效運轉又能下降買賣對信息的依靠水平，憑仗信用機制的無力保證，花費者不用過火尋求對商品信息的準確清楚。換言之，“假如商家講信用，顧客在購置商品時就沒有需要細心檢討商品的東西的品質。”[43]緣由就在于，企業及其商品的信息都稀釋在商標之中，花費者只需區分出分歧的商標，就可安心地認牌購物。由此交流可見，商標的上述效能現實上是融為一體的。抽像地說，信息傳遞和樹立信用機制不外是標示和區分出處這一基本效能延長出來的擺佈“兩翼”。而前文提到的“品德包管”、“市場行1對1教學銷宣揚”和“彰顯特性”等效能，也無不包括在這“一體兩翼”之中。

三、國度制訂和實行商標法的鼓勵：基于信息本錢分管的說明

盡管商標具有上述效能，但單靠市場的氣力，其效能也難以有用施展。緣由在于，假如沒有商標法的維護，犯警企業會競相冒充蔡修鬆了口氣。總之，把小姐姐完好的送回聽芳園，然後先過這一關。至於女士看似異常的反應，她唯一能做的，就是如實向別人商標，尤其是馳譽商標。一旦市場上冒充風行，商標無從標示和區分商品出處，其他效能也就掉往了存在的基本，這就為國度制訂和實行商標法供給了合法性根據。商標法的感化就在于確保市場上的商標可以或許彼此區分，至多應包管花費者對商標的搜索本錢低于對商品德量的搜索本錢。[44]下降信息本錢使企業和花費者受害，而制訂和實行商標法的本錢則由國度承當。這就提出一個題目，國度制訂和實行商標法的鼓勵安在？以下試聯合信息本錢的分管做出說明與闡明。

關于買賣經過歷程中信息本錢的承當，有學者提出，對于搜索品，其東西的品質信息不難獲取，由花費者承當信息本錢更為公道；對于經歷品，企業只需少少的所需支出（如應用商標），就能有用傳遞東西的品質信息，由其承當信息所需支出更有用率。[45]換言之，對于搜索品，花費者可經由過程搜索獲守信息，企業無需應用商標，信息本錢由花費者承當；對于經歷品，花費者難以獲取其東西的品質信息，企業應應用商標并是以而承當所有的信息本錢。現實上，應用商標并非經歷品的“專利”，在實際世界，簡直一切商品的生孩子者和發賣者都有應用商標的鼓勵。與此同時，信息本錢的直接承當者也并非終極的承當者。在終極後果上，信息本錢都是由買賣兩邊分攤的。

應用簡略的供應需求曲線就可明白地闡明信息本錢的存在對買賣兩邊以及全部市場的影響。如圖所示，假定某商品的供應曲線為SS，不存在信息本錢時，需求曲線為D1D1，平衡點為E1（P1，Q1）；假如每件商品存在Ci的信息本錢，且該本錢由花費者承當，則需求曲線向左變動位置到D2D2的地位，變動位置的間隔正好等于信息本錢Ci，而供應曲線則堅持不變，新的平衡點為E2（P2，Q2）。由圖示不難懂得，新的平衡銷量Q2小于原平衡銷量Q1；而就平衡價錢而言，必定有P2小于P1，P2+Ci年夜于P1。這就意味著信息本錢的存在不單增添了花費者現實付出的購置價錢（P2+Ci＞P1），同時也下降了企業的發賣價錢（P2＜P1）。如許看來，信息本錢不單增添了花費者的購置本錢，並且下降了企業售價，并招致市場萎縮（Q2＜Q1）。而假如信息本錢的直接承當者為賣方即企業，那么，供應曲線向左變動位置，變動位置的間隔正好等于信息本錢Ci，需求曲線則堅持在本來的地位。異樣可以證實，信息本錢的存在使得商品售價進步，銷量下降，而進步后的售價減往企業承當的信息本錢后小于無信息本錢時的價錢。可見，無論信息本錢的直接承當者是買賣中的哪一方，在現實後果上，這一本錢終極都是由買賣兩邊分管的。

以上剖析充足表白，信息本錢的存在對企業和花費者甚至全部市場城市帶來嚴重的負面影響，企業、花費者和代表全社會的國度都有盼望下降信息本錢的鼓勵。就此而言，花費者獨一能做的就是在購物時盡“搜索”、“檢測”之所能，而國度和企業則處于更為有利的位置。此中，企業可以在商品及其包裝上標注商標以便花費者辨認，國度則經由過程制訂和實行商標法禁止商標冒充，避免花費者混雜。由此，分歧企業的商品得以差別開來，花費者獲守信息的本錢年夜為下降，圖中的需求曲線D2D2必定會向右變動位置，接近卻難以完整回應版主不存在信息本錢的幻想狀態即D1D1曲線。平衡點E2也隨之向E1變動位置，買賣量上升，發賣價錢上升，而花費者為購置商品付出的總本錢（付出給企業的價錢加上信息本錢）則有所降落。這就意味著，企業、花費者和全部國度城市由于商標的應用而受害。這就足以說明國度制訂和實行商標法的鼓勵地點。

注釋:

[1]Joseph E. Stiglitz，Information and the Change in the Paradigm in Economics，The American Economic Review，Vol. 92，No. 3；管毅平：《經濟學信息范式芻論》，載《經濟研討》1999年第6期。

[2]在美國，檸檬用來指稱次品、劣質品，拜見 George A. Akerlof，The Market for “Lemons”：Quality Uncertainty and the Market Mechanism，84 Quarterly Journal of Economics 488 （1970）。

[3]陳釗：《信息與鼓勵經濟學》，上海三聯書店2005年版，第51頁。

[4]在本文語境下，不克不及將“法令機制”混淆于普通意義上的法令軌制。法令軌制的感化是多重的，有的為信息與信用機制的運轉奠基軌制基本，有的則直接調劑企業與花費者間的買賣關系。只要第二種調劑方法才屬于保護市場正常運轉的“法令機制”。

[5]拜見吳漢東主編：《常識產權法》，法令出書社2004年版，第182頁；拜見劉春地主編：《常識產權法》，北京年夜學出書社2003年版，第239～240頁 。

[6]“從微不雅經濟學的視角來看，商標至多具有兩年夜效能：其一，鼓勵企業進步商品德量；其二，下降花費者的購置與決議計劃本錢。”拜見1 J. Thomas McCarthy，McCarthy on Trademarks and Unfair Competition § 2：3 （4th ed. ）Thomson/West，2006；“商標對效力的增進重要表示在下降花費者搜索本錢和鼓勵企業進步商品德量這兩個方面。”拜見William M. Landes & Richard A. Posner，Trademark Law：An EconomicPerspective，30 J.L. & Econ. 265（1987）；“商標自己就是一種市場行銷，它以企業名譽為商品供給東西的品質包管，同時也下降了花費者的信息本錢甚至買賣本錢。”拜見Merge共享空間s，Menell，Lemley，Intellectual Property in the New Technological Age（4th ed.），Aspen Publishers 2007，P633.

[7]1 J. Thomas McCarthy，McCarthy on Trademarks and Unfair Competition § 2：5 （4th ed. ）Thomson/West，2006.市場包含商品市場和辦事市場，異樣，商標也存在商品商標與辦事商標之分。為便利行文，本文重要研討商品市場和商品商標，所得結論也實用于辦事市場和辦事商標。

[8]Phillip Nelson，“Information and Consumer 小樹屋Behavior”，Journal of Political Economy，Vol. 78，No. 2，March-April，pp 311-329.

[9]例如服裝，其格式、色彩在購置前就可充足清楚，而應用壽命和溫馨水平則只要顛末持久穿戴才幹知曉。Gideon & Peter，Towardsan Integrated Theory of Intellectual Property，88 Va. L. Rev.（2002）.

[10]謝曉堯：《論商譽》，載劉春地主編：《中國常識產權評論（第三卷）》，商務印書館2008年版，第327～417頁。

[11]Merges，Menell，Lemley，Intellectual Property in 寶說呢？如果？”裴翔皺了皺眉。the New Technological Age（4th ed.），Aspen Publishers 2007，P633.

[12]Frank I. Schechter，The Historical Foundations of the Law Relating to Trade-marks，Columbia University Press 1925，P11.

[13]Frank I. Schechter，The Historical Foundations of the Law Relating to Trade-marks，Columbia University Press 1925，P78.

[14]Walter Baker&Co.，Ltd.v.Slack，130 Fed.514，518（C.C.A.7t th，1904）.

[15]Powell v.Birmingham Vinegar Brewery Co.，Ltd.，13 Rep.Pat.Cas.235.250 （1896）.

[16]Frank I. Schechter，The Rational Basis of Trademark Protection，40 Harv. L. Rev. （1927）.

[17]Shredded Wheat Co.v. Humphrey Cornell Co.，250 Fed.960，963 （C.C.A.2d，1918）.

[18]Frank I. Schechter，The Rational Basis of Tradem小樹屋ark Protection，40 Harv. L. Rev. （1927）.

[19]Meiners & Staaf，Patents，Copyrights and Trademarks：Property or Monopoly？13 Harv. J. L. & Pub. Pol' y 911，931（1990）.

[20]1 J. Thomas McCarthy，McCarthy on Trademarks and Unfair Competition § 2：5 （4th ed. ）Thomson/West，2006.

[21][美] 蘭德斯、波斯納：《常識產權法的經濟構造》，金水兵譯，北京年夜學出書社2005年版，第215頁。

[22]Merges，Menell，Lemley，Intellectual Property in the New Technological Age（4th ed.），Aspen Publishers 2007，P638.

[23]陳釗：《信息與鼓勵經濟學》，上海三聯書店2005年版，第54頁。

[24]PhillipNelson，AdvertisingasInformation，82J.Pol.Econ.745，729（1974）.

[25]Benjamin Klein & Keith Leffler，The Role of Market Forces in Assuring Contractual Performance，89 J. Pol. Econ. 615，630-31（1981）.

[26]Merges，Menell，Lemley，Intellectual Property in the New Technological Age（4th ed.），Aspen Publishers 2007，P637.

[27]張軍：《一起配教學合團隊的經濟學：一個文獻綜述》，上海財經年夜學出書社1999年版，第45～46頁。

[28]關于重復博弈與信用機制的關系，拜見張維迎：《法令軌制的信用基本》，載《經濟研討》2001年第1期。

[29]王笑冰：《地輿標志的經濟剖析》，載《常識產權》2005年第5期。

[30]有關信用機制運轉前提的具體剖析，拜見張維迎：《法令軌制的信用基本》個人空間，載《經濟研討》2001年第1期。

[31]George A. Akerlof，The Market for “Lemons”：Quality Uncertainty and the Market Mechanism，84 Quarterly Journal of Economics，500，488（1970）.

[32]謝曉堯：《論商譽》，載劉春地主編：《中國常識產權評論（第三卷）》，商務印書館2008年版，第327～417頁。

[33]劉春地主編：《常識產權法》，北京年夜學出書社2003年版，第239～240頁。

[34]Quality Con教學trol and the Antitrust Laws in Trademark Licensing，72 Yale L. J. 1177，1171（1962-1963）.

[35]梁志文：《商標品德包管效能質疑》，載《法治研討》2009年第10期。

[36]同注釋[33]。

[37]吳漢東主編：《常識產權法》，法令出書社2004年版，第182頁。

[38]“今朝，我國商標法尚未直接規則商標的品德包管效能，但已有一些國度的商標法做出了規則。” 拜見劉春地主編：《常識產權法》，北京年夜學出書社2003年版，第240頁。

[39]1 J. Thomas McCarthy，McCarthy on Trademarks and Unfair Competition § 3：10 （4th ed. ）Thomson/West，2006.

[40]同注釋[39]。

[41]同注釋[35]。

[42]同注釋[35]。

[43]拜見張維迎：《信息、信賴與法令》，三聯書店2003年版，第89頁。

[小樹屋44][美] 蘭德斯、波斯納：《常識產權法的經濟構造》，金水兵譯，北京年夜學出書社2005年版，第216頁。

[45]謝曉堯：《論商譽》，載劉春地主編：《中國常識產權評論（第三卷）》，商務印書館2008年版，第327～417頁。

《常識產權》2012年第8期